Este término, que tuvo su origen en los Estados Unidos, fue definido como la creación de una estrategia de comunicación para recaudar fondos económicos y especialmente recursos, que no tienen formas estables de financiación ni llegan de forma continuada. Se trataría de la captación de fondos necesarios sin que la entidad tenga que dar una contrapartida material adecuada con el mercado. Para BURKARDT es el proceso de la planificación estratégica de captar dinero, bienes, tiempo y conocimientos con los que se realizan objetivos de interés general.
Esta estrategia pretende alcanzar una mayor familiaridad con las entidades a través de la creación de una imagen positiva de la misma y la calidad de sus servicios, y, por otro, el logro de la motivación suficiente para que se done dinero.
El funcionamiento de las fundaciones como todas la demás entidades sin ánimo de lucro, realizan actividades económicas de forma continuada con el fin de satisfacer un objetivo social que ni el sector público ni el privado cubren. Son entidades que, orientadas al mercado, ofrecerán a la comunidad bienes y servicios vinculados a la consecución del bienestar social de una manera más efectiva. Además, cautivar a la cooperación internacional que busca mejorar las condiciones de vida en los países en vías de desarrollo.
Para que las fundaciones en este caso puedan garantizar la consecución de este objetivo, aclara BURKARDT, se deben realizar acciones mediante marketing, para convencer a contribuyentes potenciales de los países ricos del significado, valor y utilidad de sus proyectos con el fin de que se interesen lo suficiente en los mismos como para realizar aportaciones, sean estas donaciones financieras o de otro tipo.
Durante los años sesenta, se desarrolló en Norteamérica y en Europa el marketing de masa que promovía mensajes publicitarios dirigidos a amplias audiencias; gracias al desarrollo de la tv se podía llegar simultáneamente a millones de personas, ofreciendo de modo masivo un producto.
Ese marketing de masas se ha ido fragmentando, pues el desarrollo de las nuevas tecnologías ha permitido una “desmasificación” progresiva. Las comunicaciones, son cada vez más rápidas y efectivas, y mueven el mercado en una dirección que agrupa las audiencias en torno a productos específicos. Fruto de tanta competencia y de los adelantos técnicos, las empresas disponen de nuevas posibilidades para dirigirse a los públicos más interesados en sus productos y no a millones de consumidores genéricos.
Entonces, la distribución del producto o servicio en el caso de las entidades con o sin ánimo de lucro, han pasado a depender cada vez más del consumidor o a quienes se les prestará el servicio social, es hoy más frecuente que los consumidores, clientes o beneficiarios podríamos decir, quien decide cómo, dónde y cuándo quieren. El marketing, por ejemplo, pone cada vez mayor énfasis en focalizar sus esfuerzos en la lealtad de los clientes y en el marketing directo a través de las nuevas tecnologías y sistemas de comunicación; el telemarketing y la prestación de un servicio personalizado de productos a través de internet, son un buen ejemplo.
La práctica del marketing es más difícil en este contexto que en el lucrativo, y según el análisis en este ensayo, las dificultades proceden más de la novedad que todavía supone la aplicación del marketing fuera del ámbito empresarial y del escaso desarrollo que este ha alcanzado en entidades de este ámbito. Se reconoce que en las entidades no lucrativas se trabaja básicamente con oferta de de servicios más que bienes físicos a grandes públicos objetivos. Pero es muy claro y es lo que se viene exponiendo, las organizaciones sin ánimo de lucro actualmente deben exigir la valoración del desarrollo de su fin como la satisfacción de los aportantes de los recursos.
En síntesis, podemos decir que el fundraising en la web es una estrategia de marketing comunicacional que provoca procesos de intercambio mediante los cuales las personas o instituciones que donan dinero o recursos de cualquier tipo, reciben la satisfacción de ayudar de forma generosa a mejorar las condiciones de vida de los necesitados o a construir una imagen social oportuna de las empresas en las que trabajan.
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